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发表时间:2015-11-04
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  垂直电商是指在某一个行业或细分市场深化运营的电子商务模式。垂直电子商务网站旗下商品都是同一类型的产品。这类网站多为从事同种产品的B2C或者B2B业务,其业务大都立足于同类商品和服务领域。

  垂直电商与多元电商是电子商务的两种模式。在我国,电商圈玩法是以资金换市场份额,这种玩法让一些中小垂直电商几乎无法生存。一直以来,嫁与多元平台一直都是垂直电商最好的归宿,红孩子并入苏宁易购就是非常好的一个代表。

  但这种归宿真的是垂直电商唯一的出路吗?并不是这样,我们可以看到,乐视商城属于垂直电商,但在发展道路上从未依靠全品类电商,同样活的很好。这说明的问题是:垂直电商未来不能仅仅满足于卖商品,要往上走,介入生产制造环节,打造品牌电商,实现厂商合一,直达用户,去渠道化。

  垂直电商未死

  证明垂直电商未死的一个最直接有力的证据是乐视商城已成为中国最大的智能电视垂直电商平台,中国十大B2C电商网站,更是基于用户兴趣的社会化电商平台开创者。

  9月19日“乐迷节”,当天乐视商城超级电视销量10万台,配件超4万件,总销售金额4亿元,总参与人次超800万。超级电视创中国电视行业单日销售量、销售额纪录,乐视商城创中国B2C商城单日单品牌电视销售量、销售额纪录。

  

 

  按照各项定义来说,乐视都称得上是垂直电商:卖电视、盒子等少数几款科技产品,通过官方网站预定售卖,进行专业配送……乐视用单品极致的理念,采取电商的形式使渠道扁平,走出了与传统电商不同的另外一条路;在乐视的带动下,一大批垂直电商有望以品牌电商的名义重新崛起。

  奥维咨询监测报告显示,2014年7月份乐视超级电视线上销量占有率达27.1%,位居第一,这意味着线上每卖出四台电视,就有一台是超级电视。中怡康数据显示,乐视TV超级电视7月份单月市占率达到7.36%,超过三星、夏普、索尼三大洋品牌,并且在39英寸、50英寸、60英寸、70英寸的产品销售中占据头名,坐上了“销量天王”的宝座。超级电视上市一年,便取得了近100万台的销量,有媒体预测,按此增速到2016年,超级电视销量将突破800万台,跻身行业第一。

  乐视与聚集了众多产品、众多品牌的综合性B2C电商平台不同,乐视商城只售卖超级电视系列产品。乐视商城与其他B2C电商网站的比拼,实则是以一敌众,而其凭借单一产品,能够跻身中国前十大B2C电商网站行列,也着实是一个奇迹。同时,这也充分证明,超级电视是当之无愧的中国智能电视第一品牌。

  逆袭要介入供应链

  过去的十余年是渠道电商大发展的十年,但它们归根到底是作为渠道电商而存活。渠道讲究规模效应,强者往往越来越强,特别是在高标准化的品类更是如此。中国渠道电商发展到2013年时,格局已经完全确立,淘宝和京东两极格局很难再打破。与此同时,中国电商进入了第二个发展阶段,品牌电商将迎来发展机会;而大多数品牌电商属于典型的垂直电商。

  但垂直电商需要逆袭全品类电商的话,必须厂商合一,直达用户,去渠道化,介入生产制造环节。比如乐视TV产品坚持按BOM定价,采用CP2C的模式,使得乐视TV做到砍掉营销成本、渠道成本和不合理的品牌溢价,开创全流程直达用户先河。

  而且乐视通过订单和销量能够反控供应链,据了解,乐视的资金周转率要远高于其他厂商。通常,硬件厂商的资金周转周期主要受到上游供应商和下游渠道影响。在芯片和内存等核心器件方面,乐视和其他厂商一样需要先交订金,但在它的规模逐渐变大之后,相应的账期就会有所拉长。乐视主要缩短了销售回款周期,网上支付不提供货到付款,都可以立刻回款;而主要运营渠道也是要先付款后拿货。实际上,在内部整合上,乐视把握了两个核心,一个是设计,另一个是研发,目的是为了提供极致的用户体验。

  乐视的例子说明,垂直电商要逆袭,必须介入供应链,通过产量和订单,掌控供应链。

  逆袭要打造知名度

  所谓的垂直电商逆袭需要打造知名度,讲到的就是垂直电商必须形成自己的品牌,成为行业的颠覆者和顶尖选手。

  乐视走了品牌认同的路线。从2010年之前的“广积粮”买版权,到2011年的“拼眼光”挑剧目,再到2012年的“攒人气”树品牌——乐视网靠“10万集电视剧和5000多部电影”奠定了网络视频业“正版版权霸主”地位;凭《甄嬛传》等多部独播大剧赚得钵盂满盆,并获得了用户和广告主的高度认可,树立了行业第一的领袖地位。尤其是引进《纸牌屋》后,在在业内引起很大反响,甚至让传统电视台都震撼。直接向树立了标杆,表明了乐视的企业品牌战略。

  乐视构建了“平台+内容+终端+应用”的产业链垂直整合的完整生态系统,来实现其全方位推进的战略目标。在高速发展中,乐视逐步看清了自身的优势:在“版权+技术”的双轮驱动背景下,具备了独特的“科技+娱乐”双重基因,形成了电视领域霸主的品牌地位。




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