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发表时间:2015-11-04
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  本报记者 俞凌琳 上海报道

  连续进入天猫、苏宁和百联以后,日前吉利又与京东商城签定合作协议,本月23日正式进驻京东商城。

  目前吉利的销售情况并不乐观,吉利汽车公布的数据,吉利汽车今年前8个月总销量为23.5万辆,较去年同期减少约29%,而吉利也不得不将今年58万辆的销售任务降低至43万辆。

  吉利寄予厚望的新产品,GX7、EC8等,并没有取得预期的救市效果。“同样瞄准SUV蓝海市的吉利GX7和奇瑞瑞虎5,GX7的效果远不如瑞虎5,我们也在研究,而吉利的母品牌很可能是影响GX7品牌的主要因素。”吉利内部人士也分析。前期吉利淡化集团品牌突出产品子品牌,如今回归“一个吉利”,挑战非常大,所以,至今吉利母品牌的定位还在斟酌之中。

  而电子商务在提升销量的同时,其日均上万的浏览量,也是吉利提升母品牌知名度最好的机会。

  天猫能年卖5000辆

  “只要支付300元定金,就能享受到商家在京东上提供的特殊优惠,同时,我们还会在京东推出特定款车型。”吉利数字营销部部长戴世惠告诉记者,吉利计划在京东上面推出京东专供车型—新帝豪的改装版。

  吉利与京东的合作模式,与淘宝和网易合作模式区别不大,主要还是采用在网上支付定金,线下交易的形式。不过,有别于线下交易,目前,网上采购提供的活动更多,基本每个网络平台,都制订了一定的优惠策略。

  在传统的实体市场,与大多数自主品牌企业一样,吉利受合资企业的挤压很厉害,特别是在销量下降的情况下,更是容易影响经销商的销售积极性,不过,对于电子商务这个新事物而言,吉利做得比大多数合资企业都更好。在电子商务营销模式的探索上,吉利是走得较为前面的。之前,吉利已经在天猫、苏宁、百联的汽车电子商务平台全面覆盖,同时还在汽车车之家,易车网等垂直媒体的卖车平台全线进驻。目前通过网购的消费者,已经占了吉利总销量的3%。

  吉利是首个进驻京东的汽车厂家,之前仅有克莱斯勒在京东做过一次短期产品促销行为。配合电子商务的推广,吉利数字营销部旗下专门设立电子商务科。

  “虽然总量不算多,但发展挺快的。”戴世惠告诉记者,今年以来,吉利在淘宝天猫店已经卖了5000辆,相当于平均每天3-5个客户成交,虽然相对于每天上万的浏览量而言,成交只有万分之几,但是在淘宝天猫店的销量统计中,已经属于绝对的第一梯队,超过大多数合资企业,而根据计划,吉利计划仅天猫的销量就要达到7000辆,比去年增长40%多。

  集客向交易转化没有完成

  京东上至今没有汽车厂家去开店,实际上很重要的原因是与京东之前的策略有关。汽车是个大宗商品,京东希望通过卖汽车来做大销售额,所以之前京东提出了希望消费者通过网络全额支付,但是事实证明,汽车完全通过网络购买还行不通。

  戴世惠告诉记者,苏宁之前也有同样的想法,在试行了几个月之后,这个模式并未被消费者接受。

  “我们对电商做过大量的分析,网络支付的金额与消费者的收入有很多的关联。汽车是个大宗消费品,消费者购买一般都比较慎重,一般都需要到线下试驾、做常规的检查后才提车,除非有一天,消费者月收入十几万,花几万元买辆车,买车像买一件衣服那么轻松了,才有可能实现网上付款,经销商上门送车,销售完全通过网络来实现。”戴世惠认为。或者就是产品上具备完全的优势,如特斯拉、全新XC90等,其本身产品和定位的人群具有特殊性。

  而在目前,厂家也清醒地意识到,汽车电子商务的功能主要在于集客。“汽车电子商务分为好几个阶段,目前吉利仍处于电商第一阶段,”戴世惠承认,而第一阶段的特点是,电商仍是促销政策和营销手段。线上只是一个集客的平台,最终的交易仍是在线下完成。

  吉利希望一箭双雕

  不过吉利在电子商务上的投入增长非常快,今年在电子商务的投入预算比去年提高了一倍多。汽车在电子商务平台的受关注度非常高,仅吉利在天猫的店铺,平均每天都有超过一万个人关注,而碰上双十一等活动日,关注度更加高。而对品牌和产品的关注度,是吉利目前急需的。

  根据吉利集团发布的数据:吉利8月份总销量为27676部,较去年同期减少约22%,而今年连续的下降,使吉利不得不修订销量目标由58万辆降低到43万辆。

  虽然影响吉利销量下降的原因具有多重性,外部环境不佳,自主品牌整体下降;产品出现空当期,更新换代太慢;但除此之外,吉利母品牌不强,也是不可忽视的因素。

  “主要还是品牌力不强,吉利母品牌知名度明显偏低,失去了母品牌的光辉,新产品要突围的难度很大。”知情人士认为。

  虽然奇瑞和吉利之前都进行了转型,并且,仅从销量上看,吉利的销售比奇瑞更好,奇瑞的转型品牌瑞麒和威麟以雪藏告终,而吉利的转型产品EC7至今热销。但是,相比两者,可以发现,奇瑞在推出高端品牌的同时,一直都在孜孜不倦地推动和突出母品牌“奇瑞”,而吉利,则刻意思淡化吉利,突出“帝豪”、“全球鹰”、“英伦”三大子品牌,虽然,淡化母品牌使帝豪的销量迅速做大,但是,没有母品牌的支撑,吉利完全只能靠产品力说话,这也导致强者强,弱者弱;同时,刻意淡化母品牌,也使市场开始遗忘了吉利。

  互联网的集客效应,对于此时的吉利是非常必要的。何况,一旦消费行为发生变化,难说下一次营销变革互联网真的唱了主角,那么及时抓住电子商务机会,掌握先机的吉利就更是一箭双雕。




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